بازار آنلاین بیمه ایران در مسیر تحول: تعادل رقابت و همکاری با نگاهی به الگوی اروپا
به گزارش نگاه فناوری:دنیای بیمه در ایران دستخوش تحولات شگرفی شده است. ظهور تجمیعکنندگان بیمه (Aggregator) و به دنبال آن، شکلگیری صنعت اینشورتک، از جمله بارزترین این تغییرات است. تجمیعکنندگان با ارائه خدمات مقایسه و معرفی محصولات متنوع بیمه، نقش بسزایی در دیجیتالی شدن این صنعت ایفا کردهاند. با این حال، حضور این پلتفرمها در عرصه بیمه، چالشها و اختلافاتی را میان آنها و بازیگران سنتی و قانونگذاران این صنعت در ایران به وجود آورده است.
از یک سو، افزایش رقابت در بازار و تأثیر این پلتفرمها بر کاهش قیمتها به دلیل ارائه حاشیه سود پایینتر و نرخ تبدیل بالای فعالان اینشورتک، نگرانیهایی را برای بازیگران سنتی ایجاد کرده است. از سوی دیگر، سرعت پایین قانونگذار صنعت بیمه در پذیرش روشها و فناوریهای نوین، عملاً این نهاد را در سالهای گذشته به مانعی در مسیر تحول صنعت تبدیل کرده بود.
این چالشها تنها مختص به ایران نیست. فعالان اینشورتک در سایر کشورها نیز با موانع و مشکلات مشابهی روبرو بودهاند. با این وجود، صنعت بیمه به تدریج به امکانات و فرصتهایی که این نوآوران به ارمغان میآورند، پی برده است.
گزارش مکینزی: تجمیعکنندگان، دوست یا دشمن؟
شرکت مکینزی در سال ۲۰۱۸ در گزارشی با عنوان «دوستان یا دشمنان: ظهور تجمیعکنندگان اروپایی و تأثیر آنها بر بیمهگذاران سنتی»، به بررسی دقیق تحولات و تأثیرگذاری تجمیعکنندگان بر صنعت بیمه پرداخته است. در این گزارش آمده است که بسیاری از شرکتهای بیمه اروپایی به مدت ۲۰ سال با تجمیعکنندگان دست و پنجه نرم کرده و در نهایت، آنها را به عنوان راهی مؤثر برای دسترسی به مشتریان پذیرفتهاند. مکینزی برآورد کرده است که در سال ۲۰۱۸، نزدیک به ۵۰ درصد از محصولات بیمهای در اروپا توسط تجمیعکنندگان به فروش میرسید. این تغییرات نه تنها مدلهای سنتی فروش بیمه را متحول کرده، بلکه باعث افزایش فشار بر شرکتهای بیمه برای رقابت در اکوسیستم جدید شده است.
تجمیعکنندگان: از مقایسه قیمت تا کارگزاری دیجیتال
بر اساس گزارش مکینزی، تجمیعکنندگان بیمه در ابتدا صرفاً به عنوان وبسایتهای مقایسه قیمت عمل میکردند که به کاربران امکان بررسی نرخهای مختلف بیمه را میدادند. اما با گذشت زمان، آنها به پلتفرمهای پیچیدهتری تبدیل شدهاند که نقش مشاور دیجیتال، کارگزار بیمه و حتی تأمینکننده محصولات بیمهای را ایفا میکنند. در این گزارش آمده است که امروزه مشتریان در ابتدای مسیر خرید خود از تجمیعکنندگان استفاده میکنند تا تصویری کلی از بازار به دست آورند و در نهایت نیز از طریق همان پلتفرم خرید خود را نهایی میکنند. این تغییر رفتار باعث شده است که تجمیعکنندگان به اصلیترین کانال فروش بسیاری از شرکتهای بیمه تبدیل شوند.
تأثیر تجمیعکنندگان بر صنعت بیمه
رشد تجمیعکنندگان باعث ایجاد اثر شبکهای قدرتمندی شده است. بر اساس گزارش مکینزی، تجمیعکنندگان با افزایش تعداد کاربران، موجب شدهاند تا شرکتهای بیمه بیشتری به همکاری با آنها روی آورند. در همین حال، افزایش پوشش بازار منجر به جذب مشتریان بیشتر شده است. بهبود نرخ تبدیل کاربران به مشتریان نیز که در فعالیت تجمیعکنندگان به وضوح نمایان است، هزینه جذب مشتری را کاهش داده و مدل تجاری تجمیعکنندگان را به یکی از پرسودترین بخشهای صنعت بیمه تبدیل کرده است. طبق تحلیلهای مؤسسه مکینزی، تجمیعکنندگان اروپایی به طور میانگین حاشیه سود عملیاتی ۳۰ تا ۴۰ درصد دارند که نشاندهنده پتانسیل بالای این مدل کسبوکار است.
مدلهای فعالیت تجمیعکنندگان بیمه
گزارش مکینزی نشان میدهد که تجمیعکنندگان بیمه در اروپا مسیر رشد خود را در چهار مرحله طی کردهاند. این پلتفرمها در مرحله اول، ابزاری برای مقایسه قیمت بودند و با نمایش فهرستی از قیمتهای بیمه از شرکتهای مختلف، مدل درآمدی مبتنی بر تبلیغات را اتخاذ کرده بودند. مرحله بعدی این پلتفرمها مشترییابی و جذب مخاطب هدفمند (Lead Generation) بود و به این ترتیب از فروش اطلاعات مشتریان بالقوه به شرکتهای بیمه برای پیگیری و فروش مستقیم کسب درآمد میکردند. این تجمیعکنندگان سپس بلوغ بیشتری را تجربه کردند و با تبدیل شدن به کارگزاری دیجیتال، به ارائه خدمات مشاورهای و دریافت کمیسیون از فروش بیمهنامهها پرداختند و در مرحله نهایی نیز خود به تأمینکننده بیمه تبدیل شدند و به ارائه بیمههای اختصاصی (White-Label) در بخشهایی پرداختند که رقابت کمتر است یا تقاضای بالایی وجود دارد.
سلطه تجمیعکنندگان بر بازار اروپا
بر اساس گزارش مکینزی، در بسیاری از کشورهای اروپایی، بیمههای خودرو بیش از ۷۵ درصد درآمد تجمیعکنندگان را تشکیل میدهد. به عنوان نمونه در بریتانیا، ایتالیا و آلمان، تجمیعکنندگان در سال ۲۰۱۷ بیش از یکسوم بازار بیمه آنلاین را به خود اختصاص دادند. در هنگام تهیه گزارش، سهم بازار این فعالان صنعت بیمه در هلند و فرانسه در حال رشد بوده و پیشبینی میشده که طی سالهای بعدی افزایش یابد. بررسیهای دیجیاتو حاکی است که در فرانسه، سهم بازار تجمیعکنندگان بیمه به طور کلی از حدود ۶۰ درصد برای بیمههای خودرو و سایر محصولات بیمهای فراتر رفته و در هلند نیز تجمیعکنندگان بیمه سهمی حدود ۴۸ درصدی از بازار بیمههای خودرو دارند. (رشد تجمیعکنندگان در بازار اروپا در ده سال منتهی به ۲۰۱۷)
مزایای رقابتی تجمیعکنندگان
تجمیعکنندگان به دلیل ساختار چندوجهی و انعطافپذیرشان توانستهاند مزایای رقابتی متعددی ایجاد کنند. از جمله:
دسترسی به مشتریان بیشتر: شرکتهای بیمه سنتی معمولاً تنها به مشتریان خود متکی هستند، در حالی که تجمیعکنندگان با ارائه طیف گستردهای از خدمات، تعداد زیادی از مشتریان جدید را جذب میکنند.
شفافسازی بازار: مقایسه مستقیم قیمتها باعث میشود که رقابت بر اساس قیمت و کیفیت خدمات شدیدتر شود که به نفع مصرفکنندگان است.
مدلهای درآمدی پایدار: تجمیعکنندگان میتوانند از مدلهای مختلفی همچون دریافت کمیسیون از فروش، هزینه تبلیغات یا حق اشتراک برای نمایش در نتایج برتر استفاده کنند.
چالشها و تهدیدهای پیش روی تجمیعکنندگان
بر اساس گزارش مکینزی، اگرچه مدل کسبوکار تجمیعکنندگان بسیار موفق بوده است، اما چندین چالش مهم میتواند آنها را با مشکلاتی مواجه کند. یکی از این مشکلات وابستگی آنها به موتورهای جستوجو است. اکثر ترافیک تجمیعکنندگان از طریق جستوجوی گوگل تأمین میشود، بنابراین تغییرات در الگوریتمهای گوگل میتواند تأثیر جدی بر درآمد آنها بگذارد. تغییرات قانونی چالش دیگر این پلتفرمهاست. مکینزی بیان میدارد که برخی کشورها ممکن است قوانین جدیدی برای شفافسازی کارمزدها وضع کنند که مدل درآمدی تجمیعکنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. افزایش رقابت با ورود فینتکها و اینشورتکها نیز این شرکتها را با چالش مواجه میکند.
واکنش شرکتهای بیمه به رشد تجمیعکنندگان
با افزایش فشاری که تجمیعکنندگان به بازار کسبوکارهای سنتی وارد کردند، شرکتهای بیمه اروپایی سه استراتژی اصلی را در پیش گرفتند. یکی از این استراتژیها، عدم همکاری با تجمیعکنندگان و تمرکز بر تقویت برند خود بود. این استراتژی را شرکتهایی مانند HUK-COBURG در آلمان اتخاذ کردند. اما بسیاری از شرکتهای بیمهای نیز تصمیم به همکاری با تجمیعکنندگان از طریق ارائه محصولات اختصاصی برای این پلتفرمها گرفتند. گروهی دیگر از شرکتهای بیمهای نیز به تملک تجمیعکنندگان روی آوردند. برای شرکت بیمه، تملک یک تجمیعکننده به معنای تثبیت یک کانال فروش است. همچنین، برخی تأمینکنندگان محصولات بیمهای، تجمیعکننده را به عنوان راهی برای استخدام تیم بازاریابی، فناوری و بهینهسازی نرخ تبدیل خریداری کردند. به عنوان مثال، شرکت ING Direct در سال ۲۰۰۸ Interhyp را خرید و Travelers نیز در سال ۲۰۱۷ میلادی Simply Business را تملک کرد.
صنعت بیمه به کدام سو میرود؟
با افزایش دیجیتالی شدن خدمات مالی، انتظار میرود که تجمیعکنندگان بیمه در اروپا نقش پررنگتری در بازار ایفا کنند و سهم آنها در فروش بیمههای آنلاین در سالهای آینده افزایش یابد.
مؤسسه مکینزی در گزارش خود به شرکتهای بیمه سنتی توصیه میکند که برای رقابت در این فضا، مدلهای کسبوکار خود را بازنگری کرده و در مورد همکاری یا رقابت با تجمیعکنندگان، تصمیمات استراتژیک اتخاذ کنند. در غیر این صورت، احتمال از دست دادن سهم بازار خود به این بازیگران دیجیتال وجود دارد.
به نظر میرسد که وضعیت حاکم بر بازار بیمه در ایران نیز مشابه همان چیزی است که مکینزی ۷ سال پیش در بازار اروپا مشاهده کرده بود. بنابراین، بهترین راهکار برای بخش سنتی بازار بیمه در ایران، دست برداشتن از تقابل و اتخاذ رویکردی حرفهای با شرکتهای تجمیعکننده است. به نظر میرسد که در نهایت، بازار خدمات بیمهای در ایران از طریق رقابت یا همکاری شرکتهای بیمهای و تجمیعکنندگان به تعادل خواهد رسید.
